Employer Branding - Mit Kultur zum Profil

In 4 Schritten zur authentischen Arbeitgeberpositionierung

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Employer Branding meint, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und ein unverwechselbares Vorstellungsbild (Branding) des Unternehmens in den Köpfen von Mitarbeitern und Bewerbern zu verankern.

So leicht diese Definition auch klingen mag, so anspruchsvoll ist doch die Umsetzung eines solchen Unterfangens. In den folgenden 4 Schritten zeigen wir Ihnen deshalb den Prozess zu Ihrer authentischen Arbeitgeberpositionierung:

1: Wer sind wir?

Die Analyse der eigenen Unternehmensidentität und -kultur ist der Ausgangspunkt jeder erfolgreichen Arbeitgeberpositionierung. Ein pragmatischer Weg um an relevante Informationen zu gelangen, ist natürlich die Befragung Ihrer eigenen Mitarbeiter. Bei der Informationsgewinnung sollten Sie sich jedoch, neben den sichtbaren und formellen Merkmalen, wie Leitbild, Vision und offiziell deklarierter Werte, insbesondere auch die unsichtbaren und informellen Merkmale der Unternehmenskultur untersuchen. Dazu gehören etwa die „wirklich“ gelebten Werte, Einstellungen und Gefühle, verdeckte Regeln und Tabus sowie Umgangsformen. Das Resultat ist ein genaues IST-Profil Ihrer Unternehmenskultur, welche eine gute Basis für das weitere Vorgehen bietet.

 

Kleiner Tipp: Auch von Mitarbeitern, die das Unternehmen verlassen haben, können wertvolle Insights gewonnen werden.

2: Was machen die anderen?

Um sich als Arbeitgeber abzuheben und sich unverwechselbar zu machen, ist es für Sie entscheidend zu wissen, welche Unternehmen Ihre wichtigsten Wettbewerber auf dem Arbeitsmarkt sind und was diese bieten. Während ersteres meist leicht zu erfahren ist, ist der zweite Punkt weniger offensichtlich. Im Idealfall, können eigene Mitarbeiter, die in jüngerer Vergangenheit bei einem Konkurrenten beschäftigt waren, Insights über die Unternehmenskultur des Wettbewerbers geben. Eine Kommunikationsanalyse, aller von Ihrem Wettbewerb bespielten Medien, liefert weitere Informationen. Durch einen Vergleich der Aussagen, können Sie „besetzte“ Felder transparent machen und Rückschlüsse für die Gestaltung der eigenen Differenzierung ziehen.

3: Wer wollen wir sein?

Neben der internen Analyse, gilt es auch die SOLL-Perspektive zu definieren. Mithilfe eines gemeinsamen Workshops, mit allen internen Vertretern der Arbeitgebermarke, müssen Veränderungswünsche und Kulturpotenziale in das bestehende Konzept eingearbeitet und zu einer SOLL-Perspektive verdichtet werden. SOLL-Perspektive heißt dabei nicht alles komplett zu verändern, es bedeutet auch existierende Merkmale weiter zu stärken, weil erkannt wurde, dass diese in Zukunft wichtiger als andere Werte und Merkmale werden.


Kleiner Tipp: Auch vermeintlich negative Merkmale können stark differenzieren und profilierend wirken. Diese zu „verheimlichen“ kann sie bei ihren Mitarbeitern unglaubwürdig machen und ihre ganze Arbeit wäre für die Katz.

4: Sind wir das was wir sind?

Der letzte Schritt bei der Bildung Ihrer Arbeitgeberpositionierung ist auch gleichzeitig der wichtigste. Die Überprüfung der erarbeiteten Arbeitgeberpositionierung durch Ihre Mitarbeiter. Nur wenn diese Ihre neu definierte Positionierung akzeptieren und sich damit auch identifizieren können, wird der gewünschte Branding-Effekt eintreten und ihr Unternehmen zu einer echten Arbeitgebermarke reifen. Das validieren Ihrer Ergebnisse spart unterm Strich daher echte Kosten.

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Hans Albu Sanmiguel
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