EMPLOYER BRANDING FÜR ANWALTSKANZLEIEN

Make it simple but significant

Kanzleien sind stets auf der Suche nach hochqualifzierten Absolventen. Dabei wird es für sie immer wichtiger, aus der Masse der potenziellen Arbeitgeber hervorzustechen. Und wie? Employer Branding lautet die Antwort.

MELANIE RUEBARTSCH

(Lesedauer 5-7 Minuten)

Eine erfolgreiche mittelständische Kanzlei schlägt Alarm. Sie bekommt die Fluktuation ihrer Mitarbeiter nicht in den Griff. Die Kanzlei ist auf Arbeitsrecht für Unternehmen spezialisiert. Sie hat spannende und vielseitige Mandate. Gute Weiterbildungsmöglichkeiten sind selbstverständlich. Dennoch gelingt es den Partnern nicht, den juristischen Nachwuchs langfristig an sich zu binden und ausreichend passgenaue Bewerber auf sich aufmerksam zu machen. Genau das war der Anlass, sich gemeinsam mit dem Münchner Markenspezialisten Hans Albu Sanmiguel die eigene Arbeitgebermarke einmal genauer anzusehen.

Das Thema Employer Branding, also die Markenbildung eines Unternehmens als Arbeitgeber, wird für Kanzleien immer wichtiger. Im Wettbewerb um hochqualifizierte Absolventen stehen sie zunehmend nicht nur mit ihrer direkten Konkurrenz, sondern auch mit Unternehmen und dem Staat. Zugleich konfrontiert der Nachwuchs die Kanzleien immer häufiger mit Ansprüchen, die für die Branche bislang eher am Rande der Wahrnehmung lagen: Work-Life-Balance, Vereinbarkeit von Familie und Beruf, alternative Karrierewege zur Partnerschaft.

Während die großen Wirtschaftssozietäten bereits intensiv an ihrer Arbeitgeberidentität arbeiten, besteht bei vielen mittelständischen Kanzleien und Boutiquen noch Nachholbedarf. 

„Es geht darum, sich mithilfe geeigneter Maßnahmen als attraktiver Arbeitgeber zu etablieren und Bewerbern und aktuellen Mitarbeitern klarzumachen, wofür man steht und was einen ausmacht“

Hinzu kommt: „Diejenigen, die sich als Top-Arbeitgeber am Markt positionieren, bestimmen den Markt.“ Denn dort will die Mehrheit arbeiten. So einfach ist es.

It´s not about Dreams, 
It´s about Goals.

Die Umsetzung dagegen ist meist schwieriger.
Eine schonungslose Analyse ist der Ausgangspunkt.

1. 

Was macht die Kanzlei als Arbeitgeber aus? Wofür steht sie und was unterscheidet sie von anderen?


Vergleicht man aktuelle Anwalthomepages, tauchen als Lockmittel in schöner Regelmäßigkeit Internationalität, gute Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten, früher Kontakt zu hochkarätigen Mandanten, Teamarbeit und gute Karrierechancen auf. Wer ebenfalls genau das hervorhebt, geht in der Masse unter. Es muss mehr her. Das Alleinstellungsmerkmal, die Vision.

2. 

Wie sollen die Mitarbeiter ticken, die sich bei der Kanzlei bewerben?


Kanzleien müssen sich gut überlegen, welche Qualifikationen und welche Mentalität und Arbeitseinstellung ihre Mitarbeiter haben sollten. Zugleich gilt es herauszufinden, was genau diese Zielgruppe von einem Arbeitgeber erwartet.

3. 

Der Blick von außen: Wie nehmen Mitarbeiter und der Bewerbermarkt die Kanzlei wahr?


Bei der Analyse wird sehr schnell deutlich, ob eine Kanzlei auch wirklich lebt, was sie sich selbst auf die Fahnen geschrieben hat.

The Best investment you will ever make is in your Brand

Sind diese Fragen geklärt, beginnt die operative Arbeit am Employer Branding. Dabei geht es vor allem um Authentizität. Einfach zum Beispiel in eine Broschüre zu schreiben, was die Zielgruppe hören will, reicht nicht aus.

„Jede Kanzlei muss ihre eigene Identität finden und diese authentisch nach innen und außen leben“

Die Vision sollte zudem in einen guten Slogan verkleidet sein. Dieser muss sie transportieren und in den Köpfen zementieren können. Haben Kanzleien Lücken zwischen Innen- und Außenwahrnehmung aufgespürt, gilt es diese mit gezielten Maßnahmen zu überbrücken – zum Beispiel Veränderungen in der Unternehmenskultur, eine andere Personalführung, mehr Transparenz der Kommunikation.

Anschließend muss die Kanzlei für die Ansprache von Mitarbeitern und Bewerbern die richtigen Kanäle finden. „Der digitale Wandel schreitet voran und die Rechtsbranche hat diesen etwas verschlafen“, gibt Hans Albu Sanmiguel zu Bedenken. Auch für Kanzleien sei es wichtig, die neuen digitalen Kommunikationsmittel zu beherrschen und zielgerichtet zu bespielen. „Denn nur wer seine Zielgruppe über die relevanten Medien erreicht, ist auch für diese relevant.“

Find a way or make one

Der wichtigste Kanal ist seiner Erfahrung nach die Karrierewebseite, die den Arbeitgeber charakterisiert, seine Vision transportiert, Einblicke in die Arbeitswelt vor Ort gewährt und alle wichtigen Informationen zu offenen Stellen, den gewünschten Profilen und Karrierewegen gibt. Sie sollte zudem Onlinebewerbungen ermöglichen und Ansprechpartner mit Kontaktmöglichkeit vorstellen. Aber auch an den Sozialen Medien kommen Kanzleien nach Ansicht von Sanmiguel nicht mehr vorbei. Hier tun sich Anwälte, Steuerberater oder Wirtschaftsprüfer jedoch besonders schwer. Für viele passen Facebook und Co. nicht zu ihrer hochserösen Branche. „Diese Zurückhaltung ist aber nicht mehr zeitgemäß“, glaubt der Markenspezialist. Die neue Bewerbergeneration sei schließlich völlig selbstverständlich auf diese Kanälen unterwegs – und wo die Bewerber sind, dahin müssen auch die Arbeitgeber hingehen. Soziale Medien böten aber zugleich völlig neue – und zugleich seriöse – Möglichkeiten der Interaktion.

Die Sozialen Medien können die Zielgruppe weiter aktivieren und helfen, größer angelegte Employer-Branding-Kampagnen zu verbreiten. Facebook zum Beispiel gilt als Kanal, der in lockerem Ton informiert, was es Neues in einer Kanzlei gibt – fachlich oder aus HR-Sicht. Instagram soll Einblicke und Momentaufnahmen liefern – Bilder vom Firmenevent, Teambuildingworkshop, dem Mutter- oder Vater-Kind-Büro oder aus der Kaffeeküche. Und Filme, die für zum Beispiel für die Karrierewebsite entstehen – Imagefilme, Mitarbeiterportraits, Interviews mit Referendaren –, können zugleich auf dem eigenen YouTube-Kanal erscheinen.

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