Wie entwickeln von der Markenkern, Vision, Corporate Identity und Corporate Wording | SANMIGUEL BRANDING
Corporate Wording
Corporate Wording - Bessere Wahrnehmung in der digitalen Welt

Ein Corporate Wording zählt zum Grundstock einer jeden Corporate Identity.

Ein gutes Corporate Wording weist dabei nicht nur auf einen Slogan oder auf bestimmte Formulierungen wie einem Boilerplate für die Pressearbeit hinauf. Es beinhaltet eine ausführliche Darstellung über die Do’s and Don’ts, den Love-Wordings und den No-Go’s. Es drückt sich darüberhinaus nicht nur in Unternehmenstexten aus, sondern beweist seine Größe beim Einsatz in allen digitalen Kanälen wie Tweets, Postings oder Snaps. Besonders interessant wird es zukünftig, wenn Unternehmen und Produkte in Form von Chatbots oder Wearables mit ihren Kunden sprechen wollen oder vielleicht sogar müssen, denn gerade dort wird ein Wording benötigt, dass sich aufgrund seiner Wortwahl, seiner Sprache und seiner Ausdrucksweise von Wettbewerbern abgrenzen kann, das noch mehr auf eine Eigenständigkeit baut und vielleicht sogar dem menschlichen Charakter einer Führungs- oder Supportperson entspricht.

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"In meiner Arbeit als PR-Expertin stelle ich oft fest, dass viele Unternehmen zwar über einen Corporate Visual Kit verfügen, jedoch nutzen nur wenige für ihre Unternehmens-kommunikation einen Baukasten für die Unternehmenssprache. Doch dieser ist elementar, wenn Unternehmen im Netz mit ihren Kunden, Stakeholdern und Interessenten kommunizieren möchten."
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dream team

Digital Branding + Corporate Wording

Heike Bedrich und Hans Albu Sanmiguel

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in gutes Corporate Wording weist dabei nicht nur auf einen Slogan oder auf bestimmte Formulierungen wie einem Boilerplate für die Pressearbeit hin. Es beinhaltet eine ausführliche Darstellung über die Do’s and Don’ts, den Love-Wordings und den No-Go’s. Es drückt sich darüberhinaus nicht nur in Unternehmenstexten aus, sondern beweist seine Größe beim Einsatz in allen digitalen Kanälen wie Tweets, Postings oder Snaps. Besonders interessant wird es zukünftig, wenn Unternehmen und Produkte in Form von Chatbots oder Wearables mit ihren Kunden sprechen wollen oder vielleicht sogar müssen, denn gerade dort wird ein Wording benötigt, dass sich aufgrund seiner Wortwahl, seiner Sprache und seiner Ausdrucksweise von Wettbewerbern abgrenzen kann, das noch mehr auf eine Eigenständigkeit baut und vielleicht sogar dem menschlichen Charakter einer Führungs- oder Supportperson entspricht.

Wie kommen Unternehmen zu einem guten Corporate Wording?

Eine wunderbare Voraussetzung ist es natürlich, wenn Unternehmen ganz am Anfang stehen und mit dem Corporate Wording spielen können, denn alles ist noch frisch, frei und unbefangen. Aber auch bei Start-ups sollte der Wert eines gut durchdachten Corporate Wordings betont werden. Liegt es einmal vor, so lässt es sich überallhin mitnehmen und es erspart eine Menge Diskussionen im Team, wenn es um Präsentationen, erste Werbemittel, Email Newsletter oder Social Media-Kanäle geht. Ein gutes Corporate Wording erfüllt den Anspruch, sich liquid durch alle Kanäle bewegen zu können und flexibel genug ist, um auf aktuelle Strömungen zu reagieren.

Der Einfluss anderer Sprachkulturen ist enorm

Besonders interessant ist der Einfluss der amerikanischen Sprachkultur im Marketing. Das lockere Gespräch, die unkomplizierte Verwendung der Du-Form, hat zu ganz neuen Texten und Darstellungen geführt, die vor wenigen Jahren besonders in der B2B-Kommunikation noch undenkbar waren. Der Wandel geht einher mit einem Relaunch, der optimalerweise im Responsible Design für alle Geräte gestaltet wird. Aber gerade die Verwendung von Smartphone & Co verlangt nach kürzeren und schnelleren Texten, besonders beim Einstieg in eine Unternehmenswelt, in der ein Kunde oder Interessent erst davon überzeugt werden muss, sich mit dem Unternehmen zu beschäftigen. Ich gehe daher davon aus, dass immer mehr Unternehmen sich aus dem B2B-Bereich, die sich heute mit einem Relaunch beschäftigen, besonders viele Gedanken über ihre Wortwahl, ihrem Corporate Wording machen werden. Passt es in die neue, schnelle, digitalisierte Welt oder braucht es einen komplett neuen Anstrich?

Historie ?
Bleibt wichtig!

Unternehmen sollten nicht den Fehler begehen, ihr „altes“ über viele Jahre gewachsenes Corporate Wording über Bord zu werfen. Oftmals bildet sich ein Corporate Wording auch nicht nur durch Vorgaben von Experten, sondern wird von Menschen gestaltet, die im Unternehmen tätig sind. Gerade gegenüber diesen Menschen braucht es aber sehr viel Feingefühl, um ein neues, nennen wir es „frisches und lockeres“ Corporate Wording zu etablieren. Eine mögliche Aufbereitung kann sein, dass Menschen aus der „alten“ wie der „neuen“ Welt in einem gemeinsamen Workshop über die Ausrichtung des neuen Wordings diskutieren können. Das „Mitnehmen“ ist entscheidend und Historie birgt auch immer Geheimnisse oder bietet Überraschungen, die sich elegant in einem neuen frischen Auftritt integrieren lassen.

Alles neu! Start-ups und Corporate Wording

Eine wunderbare Voraussetzung ist es natürlich, wenn Unternehmen ganz am Anfang stehen und mit dem Corporate Wording spielen können, denn alles ist noch frisch, frei und unbefangen. Aber auch bei Start-ups sollte der Wert eines gut durchdachten Corporate Wordings betont werden. Liegt es einmal vor, so lässt es sich überall hin mitnehmen und es erspart eine Menge Diskussionen im Team, wenn es um Präsentationen, erste Werbemittel, Email Newsletter oder Social Media Kanäle geht. Ein gutes Corporate Wording erfüllt den Anspruch, sich liquid durch alle Kanäle bewegen zu können und flexibel genug ist, um auf aktuelle Strömungen zu reagieren.

Chatbots, VR und audiovisuelle Medien

Mit großem Interesse verfolge ich derzeit die Entwicklung von Chatbots oder virtuellen Welten und achte dabei auf Sprache und Ausdrucksweise. Es fällt auf, dass die Sprache sehr jugendlich, fast kindlich, angelegt ist, und das verwundert nicht, denn die meisten Chatbots orientieren sich an der Persönlichkeit einer 17 Jahre alten Frau. Zudem werden die allermeisten Chatbots von Männern programmiert, was leider auch bedeutet, dass viele Facetten einer frauengeführten Kommunikation verloren gehen könnten. Wer sich heute mit der Sprache eines Chatbot beschäftigt, sollte daher auch Bezug zum Corporate Wording nehmen, denn dort steht drin, wie eine Begrüßungsform eines Unternehmens auszusehen hat und ob ein Du angebracht ist. Zudem stelle ich auch immer wieder fest, dass zu leichtfertig mit audiovisuellen Medien umgegangen wird. Es wird zwar Wert auf den Inhalt gelegt, aber viel zu wenig wird auf die Auswahl eines Sprechers Wert gelegt. Die Sprache, die verwendete Ausdrucksweise, trägt aber zu einem Großteil zum Image eines Unternehmens bei.

Fazit

Ein Corporate Wording zählt wie das Corporate Design gleichwertig zur Corporate Identity. Beides unabhängig voneinander zu betrachten, kann aufgrund der Vielzahl der heute zu bespielenden Kanäle kontraproduktiv wirken und den Gesamteindruck eines Unternehmensauftritts schmälern. Ein gutes Corporate Wording passt sich an und ist flexibel genug, auch neue Services wie Chatbots oder VR-Welten zum Erfolg zu führen. 

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Heike Bedrich
Brand Partner | PR 

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